Начало «книжного» авангарда закладывают футуристы, если быть точнее, кубофутуристы, а еще точнее – будетляне. Кубофутуризм – направление в искусстве начала XX века, объединяющее принципы кубизма (разложение предмета на его составляющие) и футуризма (ориентация на новое время). Будетляне же – представители этого самого направления. Понятие вводит поэт Велимир (Виктор) Хлебников, образовывая его от глагола «будет» в связке со словом «славяне». С одной стороны, термин транслирует идею устремленности в будущее. С другой – независимость русского авангарда от итальянского футуризма.
Ключевые деятели (братья Бурлюки, Е. Гуро, В. Каменский, А. Крученых, Б. Лившиц, В. Маяковский, В. Хлебников) собирают группу «Гилея» и в 1910 году заявляют о себе, выпуская первый сборник «Садок судей». Он отличается от привычных изящных журналов язвительной манерой, экспериментами в стихосложении, активной художественной проработкой. Альманах даже напечатан на оборотной стороне обоев, а не обычной бумаге. Буквально все в деятельности футуристов направлено на протест против старого уклада. Не менее известный их сборник «Пощечина общественному вкусу» окончательно закрепляет отказ от классиков, поиск новых средств речевой выразительности, эпатаж и провокацию. К слову, листовку с самим манифестом Хлебников распространяет также броско: подкладывает в вегетарианской столовой вместо меню.
Поэты-кубофутуристы буквально создают новый язык. Причем процесс словотворчества влияет не только на содержание сборников и журналов, но и на их визуал. С подачи Алексея Крученых и Велимира Хлебникова рождается литературный прием заумь. Оба поэта начинают разрушать обычные слова, перемешивая в них звуки, слоги, суффиксы и, в целом, смыслы. Слово больше не выступает фиксированной единицей: сродни кубизму, оно распадается и собирается заново. Хлебников задается целью поймать взаимодействие между звучанием, ритмом и смыслом. Крученых, будучи главным теоретиком зауми, доводит язык до крайней степени абстракции. Такой текст распространяется по странице достаточно хаотично и разрывисто, что дает пространство и для визуальных экспериментов с художниками.